“OPTIMIZANDO EL NÚMERO DE CLIENTES DEL RESTAURANTE…”

INTRODUCCIÓN:

Si se asume que existe un número suficiente de clientes potenciales dentro de una distancia razonable de un restaurante, o sea que el “target” de su mercado es lo suficientemente grande para operar con ganancias, se pueden tomar ciertos pasos, a fines de optimizar la cantidad de personas que se conviertan en clientes del restaurante.

Muchos restaurantes hacen publicidad, otros les dan incentivos de consumo a los clientes. Estos incentivos pueden incluir descuentos en comidas y bebidas en períodos de baja afluencia, descuentos a personas de tercera edad, descuentos para grupos, etc. Sin embargo, no solo con la publicidad y promociones se puede optimizar la afluencia del número de clientes al restaurante. Es necesario conocer y entender cuales son los factores que determinan la selección de un restaurante en particular, por parte de los clientes. Los siguientes factores, deben ser considerados por el gerente del restaurante:

1.- Ubicación:

La ubicación del restaurante es uno de los factores primarios que consideran los clientes para su selección. Si todos los demás factores son iguales, los clientes van a escoger al restaurante con la ubicación más conveniente para ellos. Adicionalmente, hay un máximo de tiempo y distancia que un cliente está dispuesto a recorrer para llegar a un restaurante particular.

Mientras mayor sea la distancia del restaurante a un centro poblado, menor será la cantidad de clientes que el gerente del restaurante, de manera razonable, debe esperar atraer de dicho centro poblacional.

Una buena ubicación, es usualmente necesaria para generar volúmenes de ventas en restaurantes. Las cadenas de comida rápida, siempre han reconocido la importancia de la ubicación de sus locales. Sus gerentes saben con exactitud el número de clientes que deben esperar en los restaurantes. Los establecimientos de comida rápida siempre buscan estar lo más cerca posible a su clientela. Los clientes de restaurantes de estilo gourmet, están dispuestos a recorrer una mayor distancia para llegar a su destino. Mientras mas cerca esté un restaurante de su objetivo del mercado, mayor cantidad de ventas va a conseguir.

2.- Diferenciación de los Platos del Menú:

Los productos y servicios que se comercializan, pueden ser clasificados en dos grupos: Homogéneos y diferenciados. Esta agrupación se basa en cuanto es la similitud o diferencia de los productos y servicios entre sí.

Un producto o servicio homogéneo, es aquel que es tan similar a los demás, que los clientes no tendrán alguna preferencia en particular y comprarán el que cueste menos. Por lo tanto existe la concepción de un “precio de mercado” general para productos y servicios homogéneos y ningún negocio puede subir los precios, sin tener el riesgo de perder clientes.

Los productos y servicios diferenciados, por el contrario, son lo suficientemente distintos de los demás de su clase, que los clientes pueden desarrollar preferencias por ellos. Los clientes pueden incluso considerar a los productos diferenciados como únicos. Esta característica puede ser real o imaginaria. Mientras exista la preferencia de un producto por otro, por parte de los clientes, independientemente de la razón de su preferencia, ese producto o servicio es diferenciado. A mayor grado de diferenciación de productos y servicios, mayor es el grado de lealtad de los clientes que estén buscando un producto o servicio en particular.

A medida que el gerente del restaurante puede desarrollar e incluir en el Menú platos que son diferenciados, los clientes potenciales que estén en búsqueda de dichos productos, estarían dispuestos a recorrer mayores distancias y pagar mayores precios para obtenerlos. Los platos del Menú, creados para este propósito son llamados “platos de firma”. A estos productos de firma usualmente se le dan nombres como el del restaurante, del sitio, o incluso del chef. La ensalada Waldorf, por ejemplo, fue originalmente creada y servida en un  de los hoteles mas famosos de New York. Los gerentes de restaurantes deben trabajar en desarrollar platos de firma, para atraer a un mayor número de clientes.

3.- Aceptación de Precios:

Otro muy importante factor en la selección de un restaurante por parte de los clientes es el precio. Si hay tres restaurantes de características iguales en cada aspecto, por ejemplo, el que tenga menores precios es el que va a generar mayores volúmenes de ventas.

Los platos del Menú de un restaurante tienden a ser sensitivos a los precios, lo cual implica que hay una relación establecida entre el precio de venta y el volumen de ventas. A medida que el precio de un plato del Menú se incrementa, se puede esperar que dicho plato sea pedido por menos clientes. En el negocio de A&B, mientras mas homogéneo sea un producto, mas sensitivo al precio será. De la misma manera, mientras dicho producto sea más diferenciado, el mismo será menos sensitivo al precio.

Esto explica porqué la gran mayoría de las cadenas de comida rápida, manejan precios similares por productos homogéneos, o con las mismas características. Sin embargo, los precios de hamburguesas en otros restaurantes, de servicio de mantel, de mayor tamaño de porción y mejor calidad de ingredientes y acompañantes, pueden ser mayores. Esto se debe a que los clientes sienten que la calidad del producto es mejor, o están dispuestos a pagar un mayor precio por servicio de mesa, o el ambiente y atmósfera del restaurante se ajusta a sus expectativas. Sin embargo, los precios de las hamburguesas, entre restaurantes de servicio de mesa, en un área determinada, tienden a ser similares.

Para que un plato del Menú se venda, el precio tiene que ser aceptable para el cliente. El cliente siempre va a juzgar el “valor”  de lo que paga, incluyendo la comida y todos los otros factores que hacen al producto del restaurante, de manera de que sean suficientes para justificar el precio del plato del Menú. Cada individuo, tiene su propia percepción de lo que significa un precio aceptable. El reto del gerente es el de establecer precios del Menú, que sean aceptables para aquellos que componen el sector del mercado, hacia el cual está apuntando el restaurante.

4.- Atmósfera y Ambiente:

La atmósfera y el ambiente (decoración, iluminación, mobiliario, música, entretenimiento, etc.) contribuyen a diferenciar, de manera importante, un restaurante de otro. Cada restaurante atrae a los clientes a quienes les agrada, o por lo menos aceptan, su atmósfera y ambiente. Sin embargo, estos factores, los cuales pueden ser atractivos para unos clientes, no lo pueden ser para otros. Los grupos familiares, por ejemplo, tienden a preferir ambientes informales, bien iluminados y con decoración alegre. En cambio, los clientes quienes prefieren comida gourmet, usualmente esperan un ambiente muy formal, con luces bajas. La atmósfera y el ambiente, ayudan a determinar no solo el tipo de clientes, sino el número de clientes también. La clave que contribuye al éxito de un restaurante, es la de conseguir que estos factores, sean atractivos para un número suficiente de clientes del sector del mercado seleccionado.

5.- Tamaño de Porciones:

La cantidad de un producto determinado que se ofrece en un restaurante, debe ser apropiada para el tipo de clientela que el gerente desea atraer. Por un lado, gente joven y activa, lo más probable es que prefieran porciones de mayor tamaño y muchos buscan aquellos restaurantes que son generosos con el tamaño de los servicios. En cambio, clientes de mayor edad, pueden preferir porciones de menor tamaño. Usualmente evitan ir a restaurantes que ofrecen porciones de mayor tamaño, ya que consideran un desperdicio, pagar por comida que no van a consumir. No es cierto que el mayor tamaño de las porciones atrae a un mayor número de clientes. La gente busca valor por su dinero y el tamaño de porción, es solo uno de los factores que ellos consideran para determinar si un establecimiento está ofreciendo valor por lo que están pagando. El tamaño de las porciones deben satisfacer a los clientes del sector del mercado que el gerente del restaurante busca atraer. Si las porciones son muy pequeñas, se perderán muchas ventas. Si las porciones son de mayor tamaño que el necesario, habrá desperdicios de comida, los costos subirán y disminuirán las ganancias.

6.- Calidad del Producto:

El concepto de la calidad de los platos del Menú, puede cambiar dependiendo de las expectativas de los clientes. Para personas de gusto gourmet, hay muchas condiciones que deben ser consideradas para poder satisfacer sus gustos, ya que este tipo de clientes es usualmente muy estrictos en cuanto a que la comida cubra con exactitud sus expectativas. Todos los ingredientes deben ser frescos, las sopas deben ser preparadas con caldos recién hechos, los vegetales deben ser cocinados hasta que estén tiernos, etc. Sin embargo, la mayoría de los clientes de un restaurante, no tienen los rígidos estándares de un cliente gourmet.  Incluso, hay clientes quienes aparentan ser indiferentes a los estándares de calidad  de comidas que la mayoría de los clientes insisten en conseguir.

En un mercado determinado, diferentes sectores del mismo, demandan productos de diferentes niveles de calidad. Es responsabilidad de la gerencia del restaurante asegurar que al sector del mercado seleccionado, se le ofrezcan productos de una calidad tal, que genere suficiente volumen de ventas para generar las expectativas de ganancias planificadas.

7.- Estándares de Servicio:

Existen diferentes tipos de servicio, los cuales pueden ser desde los de más alto nivel y satisfacción en establecimientos tipo gourmet, hasta el tipo de servicio que se presta en cafeterías y cadenas de comida rápida, donde el nivel de servicio es mínimo y muy básico. Sin embargo, se pudiera considerar, que en la gran mayoría de los establecimientos, la calidad de servicio deja mucho que desear: es lento, descuidado, desorganizado y el personal obviamente mal entrenado.

Cada comensal, tiene una perspectiva propia, de manera consciente o inconsciente, de los estándares de servicio que considere apropiado cuando sale a comer fuera de su casa. Usualmente el cliente tiende a seleccionar el restaurante que le ofrece el nivel de servicio apropiado para una determinada ocasión. Por ejemplo, si su tiempo para comer es limitado, lo mas seguro es que va a seleccionar un restaurante, con un limitado nivel de servicio, pero que le permita consumir su comida dentro del tiempo que tiene disponible para hacerlo.

Sin embargo, hay clientes para quienes el tiempo no es un obstáculo para disfrutar su experiencia gastronómica. Puede que estén celebrando una ocasión especial, por ejemplo y el placer de su disfrute, el cual incluye tanto la calidad de la comida como del servicio, es de extrema importancia. Estos clientes están dispuestos a trasladarse e mayores distancias y a pagar mayores precios por sus comidas.

También hay clientes, para quienes un alto nivel de servicio lo interpretan como tener que pagar mayores precios y dejar propinas, por lo que prefieren ir a restaurantes de nivel de servicio limitado.

Los gerentes deben, por lo tanto, buscar las maneras de determinar cual es el nivel de servicio apropiado para su clientela en particular. De esta manera se pueden hacer ajustes a los aspectos de servicio a fines de incrementar la satisfacción de la clientela. Por ejemplo, un restaurante de servicio de mesa, puede reducir incorporar un “salad bar” y entrenar al personal para dirigir a los clientes a que se sirvan allí entre el aperitivo y el plato principal. Esto puede ayudar a reducir el número de mesoneros y agilizar el tiempo de comida de los clientes. También ayuda a mejorar el índice de rotación de asientos en períodos pico.

8.- Diversidad del Menú:

Con la excepción de restaurantes que ofrecen productos homogéneos, es recomendable que se tengan un buen abanico de opciones de platos del Menú en los establecimientos. Un Menú que solo ofrece dos o tres opciones de platos principales, tiene un obvio menor atractivo para los comensales, que otro que tenga una mayor variedad de platos. Si un restaurante, busca consolidar una clientela repetitiva, un Menú limitado, va a tener un significativo impacto negativo en el número de veces que se espera regrese al cliente en un período especifico de tiempo.

En número y rango de platos que ofrece un restaurante, depende de una serie de factores tales como: disponibilidad de equipos en la cocina; habilidades culinarias del personal de producción; las consideraciones de costos que resultan si se ofrece un gran número de platos del menú y resulta en un incremento considerable de desperdicios. Como regla general, mientras mayor sea el alcance del Menú y que sea consistente con estas consideraciones, será mayor el segmento del mercado que considere atractivo el Menú y mayores las posibilidades de éxito financiero del restaurante.

Nota:

Es prácticamente imposible cumplir a cabalidad con todas estas recomendaciones para optimizar el número de clientes de un restaurante, sin embargo, para que un negocio tenga éxito, la gerencia debe tomar en cuenta estas consideraciones, de manera de tratar de satisfacer tantas preferencias como sean posibles, del mayor número de clientes potenciales. Si no se toman en cuenta las mismas, se incrementa el riesgo de fallar en atraer la cantidad suficiente de clientes para cubrir los costos y consolidad una operación exitosa y rentable operación de A&B.

Prof. Omar J. Hoyer. Cel: 0424-584.3976. e-mail: hoyero@gmail.com. Twitter: @hoyero
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